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如何進(jìn)行OTC市場分析
作者:佚名 日期:2003-4-7 字體:[大] [中] [小]
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OTC營銷經(jīng)理要做的第一件事就是:市場分析。
一些OTC經(jīng)理不喜歡做市場分析,對(duì)市場分析的作用認(rèn)識(shí)不夠,一部分OTC經(jīng)理認(rèn)為我沒做市場分析銷售不是很好嗎?對(duì)市場分析缺乏認(rèn)識(shí),只是以經(jīng)驗(yàn)和主觀進(jìn)行對(duì)市場發(fā)展的判斷。甚至不會(huì)做,掌握不了方法,分析是經(jīng)驗(yàn)的、隨機(jī)的、想當(dāng)然的,缺乏這方面的專業(yè)訓(xùn)練。而且市場分析也沒有集思廣益,只是想當(dāng)然地去做。不重視情報(bào)的收集,沒有市場分析的基礎(chǔ)。本文從實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)出發(fā),就OTC市場分析的方方面面進(jìn)行詳細(xì)闡述,希望能對(duì)OTC經(jīng)理有所裨益!
一、 OTC市場分析的原由
(1)競爭的加劇,要求我們做市場分析。
。2)不做市場分析,就不可能找到市場銷量增加的方法。就無法確定下月的營銷思路。
。3)只有經(jīng)過市場分析,我們才能找到市場中的問題,明確工作的重點(diǎn)。市場部經(jīng)理經(jīng)常要做的最重要的事情是決策,而在經(jīng)理所做的決策中,份量最重的決策又是企劃決策,即:下一步我做什么就能使銷量增長。是增加廣告投入量?是轉(zhuǎn)向開發(fā)競爭不激烈的周邊市場?是更換不合格的經(jīng)理?是增加人數(shù)?或是加強(qiáng)義診培訓(xùn)?或是搞一次促銷活動(dòng)?總而言之,經(jīng)理們必須去為明天銷量增長想辦法。
二、OTC市場分析的目的
(1)找到市場的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
(2)找到市場的問題,并分析出原因。
市場分析是一種系統(tǒng)的分析,它不僅涉及到廣告促銷,也涉及到銷售管理及外部關(guān)系,和自己本身的資源分析。例如:一個(gè)好的促銷活動(dòng)也許對(duì)其他市場是個(gè)機(jī)會(huì),但對(duì)自己市場卻是‘災(zāi)難’,原因是自己市場的組織結(jié)構(gòu)、人員素質(zhì)無法去搞這樣的活動(dòng)。市場分析能力是營銷經(jīng)理的一項(xiàng)專業(yè)能力,這項(xiàng)能力的提高,需要長期堅(jiān)持訓(xùn)練,在豐富的營銷實(shí)踐才能獲得。
三、OTC市場分析的具體內(nèi)容
第一、情報(bào)收集——市場分析的前提
OTC經(jīng)理憑什么在做決策,是憑借信息。沒有信息,經(jīng)理將寸步難行,所以現(xiàn)代營銷對(duì)經(jīng)理的要求不僅要求他去管理人、管理物、資金,還要求管理好信息,這里講的信息主要是關(guān)于消費(fèi)者、競爭對(duì)手、銷售數(shù)量等信息。因此在市場分析前,經(jīng)理手里必須有關(guān)于市場的情報(bào),沒有情報(bào)的收集,就沒有真正的市場分析。收集哪些情報(bào)?如何收集?市場不同階段收集的側(cè)重點(diǎn)有什么不同?如何避免在情報(bào)收集中常犯的錯(cuò)誤?
我們要通過各種手段來獲取這些信息。而最常用的方法就是調(diào)查。
而調(diào)查又分為市場前期調(diào)查與市場運(yùn)作中的調(diào)查。
例如:要開發(fā)南京腸胃道疾病用藥市場,必須通過調(diào)查才能掌握南京市場的一些基本情況。
市場前期調(diào)查內(nèi)容包括:
一、南京市場的總?cè)丝谟卸嗌伲扛浇袔讉(gè)縣?縣里的人口有多少?
二、城鎮(zhèn)人均收入是多少及主要來源;農(nóng)村人均收入及主要來源;較富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn)名稱及人口數(shù)。
三、主要競爭對(duì)手調(diào)查。在南京競爭對(duì)手都采用哪種營銷方式;其銷量如何;他們比我們的優(yōu)勢是:廣告投入量?價(jià)格?促銷方法?
四、消費(fèi)者調(diào)查:南京腸胃道患者的消費(fèi)習(xí)慣是什么?普遍的心理特征是很么?他們在購買時(shí)的決定過程是怎樣的?都有哪些特征?如果在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場細(xì)分,按年齡、收入、社會(huì)階層去分,可能會(huì)更復(fù)雜,與之相對(duì)應(yīng)的是調(diào)查費(fèi)用也會(huì)增加。
一般在實(shí)際運(yùn)作過程中不要求經(jīng)理做過細(xì)的調(diào)查而只做定性的調(diào)查。這一方面是經(jīng)理的能力所產(chǎn)生的真實(shí)性。另一方面是必要性。還有調(diào)查之后對(duì)信息的處理能力。許多工作是由專業(yè)的調(diào)查公司去做的。因?yàn)樗麄儠?huì)做得更為專業(yè),總結(jié)得更為準(zhǔn)確。
五、當(dāng)?shù)啬c胃道疾病的發(fā)病率是多少?當(dāng)?shù)啬c胃道疾病藥品的年總銷量是多少?
六、銷售渠道調(diào)查:哪幾家信譽(yù)較好?能否租用展示柜臺(tái)?縣醫(yī)院及鄉(xiāng)、村衛(wèi)生院、所能否進(jìn)貨?
七、營銷環(huán)境調(diào)查:第一是廣告環(huán)境的調(diào)查;第二主要是工商、衛(wèi)生、城管等部門的管理力度。
八、媒體調(diào)查:哪種媒體效果比較好?是報(bào)紙還是電視。為什么?如果是電視,當(dāng)?shù)氐睦习傩斩紣劭茨膫(gè)電視臺(tái)或哪個(gè)電視頻道。
市場運(yùn)作中的調(diào)查主要是消費(fèi)者調(diào)查,競爭對(duì)手調(diào)查,之后對(duì)調(diào)查的內(nèi)容進(jìn)行整理分析,并拿出應(yīng)對(duì)之策。
第二、市場的預(yù)測——以自己公司成功市場或其它同類產(chǎn)品為參照判斷市場的容量。
市場:指某種商品的實(shí)際與潛在消費(fèi)者的集合。市場規(guī)模的大小取決于兩個(gè)因素,有需求的人和有購買力的人。我們所講的市場預(yù)測一般有兩層意思:一是市場潛量。該行業(yè)全部市場對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求。例如:某市所有腸胃道疾病患者對(duì)藥物的需求。二是銷售潛量。公司可能獲得市場份額的估計(jì)。做為市場部的經(jīng)理知道這件事的作用是什么呢?它能決定廣告的投入,決定組織結(jié)構(gòu),決定人數(shù)的多少。
市場的預(yù)測是經(jīng)理們需要經(jīng)常進(jìn)行的工作,而預(yù)測的核心是銷售。在確定銷售的前提下,你的資金預(yù)算,人數(shù)預(yù)算,貨物預(yù)算才能計(jì)算出來。比如:下月的銷量會(huì)是多少,能比上月增加多少,其中終端占多少,促銷活動(dòng)占多少,為了實(shí)現(xiàn)這一銷量公司的人數(shù)會(huì)增加多少,組織結(jié)構(gòu)會(huì)變成什么樣子等等。
因?yàn)檫@項(xiàng)工作的難度較大,所以一般不要求一線的經(jīng)理來做這項(xiàng)工作,應(yīng)由公司企劃部門來完成。
同時(shí),在藥品的OTC市場的競爭中,傳統(tǒng)的銷售方式一般都是從醫(yī)院進(jìn)行銷售,使得OTC市場的競爭相對(duì)較弱,因此我們做市場預(yù)測的迫切性還不強(qiáng)。換一個(gè)說法,市場大的隨便彎腰就能揀到黃金,有些煩瑣的程序就成為多余。但講這句話,并不是說這項(xiàng)工作不重要,比如我們想進(jìn)入礦泉水的市場,這項(xiàng)工作的必要性就非常大,可能你進(jìn)入這個(gè)市場前期不會(huì)有利潤的,你必須有足夠的實(shí)力來提升品牌的認(rèn)知度,通過終端,通路及人員管理來逐步達(dá)成目標(biāo),并等到三年后的成功。
第三、市場營銷狀況分析
OTC營銷經(jīng)理最敏感的就是銷售數(shù)字,這個(gè)月的銷量是多少,費(fèi)用是多少等等。銷量是公司全體員工努力的目標(biāo),也是公司業(yè)績好壞的標(biāo)志,作為營銷經(jīng)理,要善于從數(shù)字中發(fā)現(xiàn)問題,能夠從數(shù)字中找到原因,這是我們對(duì)營銷狀況進(jìn)行分析的目的。
1、銷量分析:費(fèi)用與銷售比;銷量比上月增加還是減少;各種銷售占總銷量的百分比,單場聯(lián)合促銷的數(shù)量。
2、還可以從購買人群來分:在總銷量中A病癥消費(fèi)者占多少;B病癥消費(fèi)者占多少;重復(fù)購買占多少;
3、也可以進(jìn)行專項(xiàng)分析,例如對(duì)服務(wù)回訪代表的分析,本月一共打出服務(wù)電話多少;電話費(fèi)用是多少?工資是多少?服務(wù)所產(chǎn)出的銷量是多少?其費(fèi)銷比是多少?等等。
第四、競爭對(duì)手分析
21世紀(jì)將是一個(gè)競爭激烈的時(shí)代,在當(dāng)今的市場營銷中,競爭已成為司空見慣的現(xiàn)象,市場這塊蛋糕已滿是刀插,客戶不買你的產(chǎn)品,就會(huì)購買競爭對(duì)手的,而我們的銷售則必須從競爭對(duì)手那里贏得客戶才能取得。所以,OTC代表必須一只眼盯著消費(fèi)者,另一只眼盯著競爭對(duì)手,去拿我們的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷手段與競爭對(duì)手相比較,之后看看我們的優(yōu)勢與劣勢,對(duì)手的優(yōu)勢與劣勢。在比較分析的基礎(chǔ)上,達(dá)到三個(gè)目的:一是向競爭對(duì)手發(fā)動(dòng)更準(zhǔn)確的攻擊;二是受到攻擊時(shí)做出更有力的防御。三是向競爭對(duì)手學(xué)習(xí)。我們不要指望一件事比對(duì)方好一點(diǎn),我們要的是一百件事比對(duì)手好一點(diǎn)。
如何分析?
第一、全面、準(zhǔn)確、及時(shí)地了解競爭對(duì)手的情報(bào)。方法:經(jīng)理要重視競爭對(duì)手的情報(bào)收集工作,樹立情報(bào)意識(shí);鼓勵(lì)OTC代表向公司反映競爭對(duì)手情況;設(shè)立兼職的情報(bào)收集員;
第二、確定誰是我們的競爭對(duì)手?
第三、了解競爭對(duì)手在干什么?第四、分析他們的優(yōu)勢與劣勢是什么?第五、我們的對(duì)策。
通過對(duì)比,明確他們的優(yōu)勢是什么?劣勢是什么?與他們相比我們的優(yōu)勢及劣勢是什么?在了解分析的基礎(chǔ)上我們需要制定出我們的對(duì)策。
第五、消費(fèi)者分析
消費(fèi)者是我們最終要說服的對(duì)象,我們希望他們來購買我們的產(chǎn)品,因此我們不僅需要知道競爭對(duì)手在干什么,在跟消費(fèi)者說什么,更要知道消費(fèi)者的多種信息,最后找到消費(fèi)者的最佳辦法。
其一,消費(fèi)者對(duì)廣告的看法——廣告是否起到作用?哪些要素在起作用?
經(jīng)理經(jīng)常要做出“我播出的廣告是否在起作用”的判斷。廣告是否在起作用一般是通過銷量來測定,廣告中哪些因素在起作用一般要通過與消費(fèi)者面對(duì)面的交談來得到。具體方法是將消費(fèi)者請到一起,給他們看你設(shè)計(jì)的廣告(一般是平面廣告),問他們廣告中哪些話,哪些典型消費(fèi)者例子,哪些標(biāo)題,哪些照片及哪些內(nèi)容促使他們購買。如果消費(fèi)者都指明一個(gè)內(nèi)容,那么這個(gè)內(nèi)容就是我們需要堅(jiān)持的內(nèi)容。
廣告是否在起作用是事后測試。那么,不管你的廣告效果好壞,生米已做成熟飯,調(diào)查的結(jié)果只能在下一次的廣告中產(chǎn)生作用,那么如何讓廣告的效果發(fā)揮的更好呢,這就要做廣告的消費(fèi)者事前測試。
其二,消費(fèi)者想從你的廣告中知道什么?消費(fèi)者希望產(chǎn)品能解決他們的那些問題?
廣告的目的是為了說服購買,作為營銷者一定要知道“消費(fèi)者想從你的廣告中知道什么”,舉例來講,對(duì)于一個(gè)做手術(shù)的患者來說,“手術(shù)疼不疼”是他最關(guān)心的問題,于是你的廣告就應(yīng)該重點(diǎn)說這些。對(duì)于藥品來說,消費(fèi)者最想知道的就是:我服用多少藥量就能康復(fù)。能不能舉例證明:某某某服用××藥品治好他的。ㄅR床療效典型消費(fèi)者例子)。同時(shí)他還想知道我服用到什么時(shí)候就可以停藥,這藥是否有副作用等等。這些信息公司企劃部一般在產(chǎn)品上市前就做了調(diào)查,并委托大醫(yī)院著名醫(yī)生主持的臨床觀察。通過市場調(diào)查及臨床效果等方面匯編成一個(gè)指導(dǎo)手冊,發(fā)給各市場部。但隨著市場的發(fā)展,市場階段的不同,消費(fèi)者想知道的信息也在變化,患者想知道的信息與預(yù)防人群想知道的信息肯定不同,經(jīng)理必須去做消費(fèi)者的調(diào)查,如果你的廣告是給某一類患者看的,那么,就拿上廣告內(nèi)容去找這一類的患者去,問一問他們想從這張報(bào)紙里知道什么,讓消費(fèi)者決定你要說的話。復(fù)雜的方法是:請30名消費(fèi)者,給他們每人一份報(bào)紙,之后讓他們?nèi)ビ每陬^/文字來回答你的問題。簡單的方法是:讓你的回訪員每人拿一份廣告內(nèi)容,分別去拜訪消費(fèi)者,然后再?zèng)Q定“要講的話”。
問題:經(jīng)理常常用沒有時(shí)間的借口來為自己沒有做消費(fèi)者調(diào)查開脫,如果你讓回訪員去調(diào)查,會(huì)占用經(jīng)理的很多時(shí)間嗎?
沒時(shí)間只是說:什么事更重要,那么消費(fèi)者調(diào)查的重要性究竟有多大,它比其它事重要嗎?
在市場運(yùn)作中,特別是一些促銷活動(dòng)的文案內(nèi)容,更需要做事前的調(diào)查測試,因?yàn)檫@部分的內(nèi)容常常是公司沒有太大的支持,因此需要市場自己來做,這里經(jīng)常遇到的問題是一個(gè)促銷活動(dòng)的預(yù)告講了很多內(nèi)容,但就是沒有說到消費(fèi)者的心坎里,消費(fèi)者想知道的信息沒有,使活動(dòng)的效果大打折扣。
消費(fèi)者希望產(chǎn)品能解決的問題是不同的,患者與預(yù)防人群要解決的問題是截然不同的,農(nóng)村的預(yù)防人群 與城市的預(yù)防人群的問題也不同,因此說服方式也不同。即使是同一類的患者他們的問題也不同,有的是想恢復(fù)生活自理,有的認(rèn)為已經(jīng)沒希望了,只要不二次復(fù)發(fā),再嚴(yán)重就可以了。問題的不同,肯定導(dǎo)致解決方法的不同,如果不做調(diào)查,不清楚消費(fèi)者的問題,我們的說服工作就沒辦法開展,打出的子彈就沒有目標(biāo)方向。
合格的營銷經(jīng)理的標(biāo)準(zhǔn)是:
A、有一種充分了解消費(fèi)者的愛好;
B、具備這種專業(yè)的技能;
其三,消費(fèi)者是否記住你的廣告?沒有記憶就沒有廣告。
如果我們的廣告沒有讓消費(fèi)者記住,我們的廣告就是失敗的,我們就要重新想辦法,去仔細(xì)分析,是我們的內(nèi)容有問題,還是我們選擇的媒體有問題;或是我們的廣告投入量不夠。
其四,消費(fèi)者認(rèn)為:你的廣告有說服力嗎?
消費(fèi)者目前為什么不購買我們的產(chǎn)品,你的廣告有說服力嗎?消費(fèi)者在服用我們的藥品后有什么主觀感受,他們的語言是什么(這些語言將用于你的宣傳當(dāng)中),市場處于什么階段,消費(fèi)者服用我們的產(chǎn)品都有哪些反映,都需要經(jīng)理明白。
其五、消費(fèi)者使用產(chǎn)品效果調(diào)查。
目的是看我們的產(chǎn)品目前消費(fèi)者有哪些反映,“好與壞”的反映都有哪些,公司將根據(jù)消費(fèi)者的反應(yīng)來加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量。第二個(gè)目的是廣告轉(zhuǎn)化。當(dāng)許多消費(fèi)者在服用我們的藥品后有好的反應(yīng)時(shí),消費(fèi)者對(duì)“好”效果的語言描述就是廣告中要告訴消費(fèi)者的重要內(nèi)容。同時(shí)消費(fèi)者對(duì)服用藥物的副作用也是需要我們在廣告中加以說明的。
第六、市場階段評(píng)估
在市場不同的發(fā)展階段所使用的營銷戰(zhàn)術(shù)是不同的,以路牌廣告為例,究竟在什么階段使用路牌廣告是經(jīng)理需要在對(duì)市場階段的評(píng)估基礎(chǔ)上有個(gè)清醒的認(rèn)識(shí);例如:為什么在市場的開發(fā)階段,30秒的品牌廣告為什么不如專題片的效果好?在什么階段去使用30秒的品牌?這些都需要對(duì)市場的發(fā)展有個(gè)認(rèn)識(shí),因此,在市場分析時(shí),你目前的市場處于一個(gè)什么樣的發(fā)展階段,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品是如何看的,該怎樣去說服消費(fèi)者去購買,這些問題經(jīng)理必須有個(gè)清醒的判斷,反之缺少這一環(huán)節(jié)就沒有大局觀,對(duì)市場就沒有一個(gè)整體的把握,下一步該怎么走,就很難真正走對(duì)。
第七、廣告的連續(xù)性分析
1、廣告投入量的連續(xù)性。
2、廣告內(nèi)容的連續(xù)性。
沒有一定廣告量的投入就沒有銷量的增長,廣告的投入量與銷售量是成正比的。那么一個(gè)市場投入多少會(huì)產(chǎn)生多少,經(jīng)理對(duì)此要做到心中有數(shù)。常用的方法是類比法,也就是與其它市場比較,然后確定本市場的銷量。另外,內(nèi)容的連續(xù)性也是進(jìn)行市場分析的一個(gè)主要方面,許多市場在廣告投入上犯的錯(cuò)誤是內(nèi)容缺乏一條主線,東一榔頭西一錘子,結(jié)果消費(fèi)者眼看就要被說服了,而廣告主又換陣地,從而導(dǎo)致前功盡棄。因此在市場分析時(shí),廣告的連續(xù)性是常常要分析的內(nèi)容。
第八、媒體及廣告自由度分析
廣告的自由度是指報(bào)紙電視允許廣告內(nèi)容的自由程度。廣告自由度的大小決定市場啟動(dòng)的快慢及市場容量的大小。所以能否創(chuàng)造一個(gè)好的營銷環(huán)境,廣告的自由度最為重要,也就是說經(jīng)理要想方設(shè)法地去尋找“突破口”。電視臺(tái)總有一些欄目可以按照我們的想法服務(wù),有時(shí)候通過幾天的洽淡使的電視播出了我們想播出的內(nèi)容可能要比經(jīng)理去抓別的工作成效來的快,所以廣告自由度這一機(jī)會(huì)的尋找與創(chuàng)造是經(jīng)理市場分析的重要內(nèi)容,是銷量增加的主要機(jī)會(huì)點(diǎn)。經(jīng)理要經(jīng)常關(guān)注媒體的變化狀況,其目的是發(fā)現(xiàn)好的收視頻道以進(jìn)行廣告的安排。二是關(guān)注媒體的價(jià)格的變化情況,特別是價(jià)格的變化,能談到最低是多少?在不同的季節(jié)我們不同的電視臺(tái)其價(jià)格相差非常大,價(jià)格降低無形中增加了廣告的投入,因此經(jīng)理要密切關(guān)注媒體的變化,準(zhǔn)確地了解價(jià)格信息,使媒體呈現(xiàn)高效率的運(yùn)作狀況。
第九、外部環(huán)境分析
外部環(huán)境主要是指當(dāng)?shù)卣母黜?xiàng)政策法規(guī)與我們的運(yùn)作方式相矛盾的地方,及我們與各職能部門的關(guān)系。外部環(huán)境對(duì)銷售的影響相當(dāng)大,經(jīng)理們常常要判斷我們的營銷方法是否適合于當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況,如何為營銷創(chuàng)造既符合法規(guī)又較為一個(gè)寬松的外部環(huán)境。于是經(jīng)理要經(jīng)常地分析當(dāng)?shù)貭I銷環(huán)境的變化。外部環(huán)境工作常常會(huì)成為經(jīng)理的工作重點(diǎn),占用經(jīng)理的大量時(shí)間,所以經(jīng)理需要有計(jì)劃的去維護(hù)這樣的關(guān)系,創(chuàng)造一個(gè)好的經(jīng)營環(huán)境。常常采用的方法是設(shè)立專人,建立公共關(guān)系工作檔案和定期拜訪計(jì)劃。在選擇市場方面,一般不作為首批選定的目標(biāo),在外部關(guān)系難以建立的地方,選派干部時(shí)以公共關(guān)系工作能力強(qiáng)的人為主,當(dāng)外部環(huán)境成為制約銷量增長的主要因素時(shí),要么經(jīng)理下功夫解決它,要么調(diào)整原來的營銷戰(zhàn)術(shù)。公共關(guān)系工作問題的解決常常要求經(jīng)理有很強(qiáng)的公關(guān)能力,即處理協(xié)調(diào)人際關(guān)系的能力。經(jīng)理們必須去過這一關(guān),增加這方面的技能,成為一個(gè)全面的經(jīng)理人才。
環(huán)境分析,外部關(guān)系,廣告的自由度,人口度競爭對(duì)手分析,經(jīng)理們必須判斷出你所銷售的產(chǎn)品處于市場的哪個(gè)階段;為什么要做這一判斷呢,簡單地講,在不同的市場階段你所采用的廣告手段是不同的。例如:在市場導(dǎo)入期,廣告的目的就應(yīng)該是擴(kuò)大知名度引起消費(fèi)者的興趣等。
第十、內(nèi)部環(huán)境分析:組織結(jié)構(gòu)、人員士氣、優(yōu)劣勢分析
公司目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需要組織的保證,如果組織大而不當(dāng),渙散臃腫,那么經(jīng)理的控制就會(huì)失去;另外,根據(jù)不同的戰(zhàn)略,工作的分工會(huì)經(jīng)常發(fā)生變化,組織結(jié)構(gòu)也會(huì)發(fā)生調(diào)整。我們常常犯的錯(cuò)誤是:第一沒有明確的分工;第二是分工不合理;第三機(jī)構(gòu)臃腫,人浮于事,組織機(jī)構(gòu)滯后現(xiàn)象。
每人每月的銷量為××××元為最低限度,員工的士氣如何?規(guī)章制度是否建立,是否去執(zhí)行?公司能招聘到優(yōu)秀的人員嗎?公司經(jīng)常對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)嗎?員工經(jīng)常發(fā)表自己的意見嗎?員工知道公司的總體目標(biāo)和分析組織優(yōu)勢與劣勢分析?經(jīng)理應(yīng)對(duì)自己市場部的情況有個(gè)全面的了解,從各個(gè)方面:公共關(guān)系工作、媒體價(jià)格、廣告力度、人員技能、富裕程度、發(fā)病率、資金狀況、競爭激烈程度等等,明了自己的優(yōu)勢及劣勢。例如:如果市場部的廣告環(huán)境很好,那就是這個(gè)市場的先天優(yōu)勢,那么工作的重點(diǎn)就是狠抓企劃工作,加大廣告投入力度;每個(gè)市場都有其自身的優(yōu)勢及劣勢,經(jīng)理需要清晰明了,善于揚(yáng)長避短。
第十一、銷售渠道及價(jià)格分析
銷售渠道及價(jià)格是影響銷售的重要因素,終端銷售的多少反應(yīng)了市場的真實(shí)狀況,因此經(jīng)理需要定期地去分析這兩大因素,查看是否存在問題。
1、銷售渠道分析分為渠道選擇分析與渠道管理分析
第一、渠道選擇。對(duì)OTC藥品的銷售,渠道政策可分三步走,第一步是渠道培育期,第二步是渠道發(fā)展期,第三步是渠道成熟期。培育期時(shí),公司的產(chǎn)品知名度還不大,與代理商談判價(jià)格無法談下來! 〖词古c代理商談產(chǎn)品的發(fā)展前景,他們一時(shí)也很難接受,另外我們自己洽談人員素質(zhì)也沒有得到較好的鍛煉,這時(shí)可與藥店聯(lián)營,或?qū)ふ遗c代理商合作的方法,將開發(fā)零售終端的工作由我們來做,代理商就是收錢,一點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)都沒有。發(fā)展期的標(biāo)志是產(chǎn)品有了一定知名度,為了方便消費(fèi)者購買,需要擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò),此時(shí)代理商通過一段時(shí)間的認(rèn)識(shí),對(duì)產(chǎn)品也有了一定的信心,許多經(jīng)銷商同時(shí)也主動(dòng)來與我們聯(lián)系,要求進(jìn)貨經(jīng)銷,而我們廣告投入的增加也要求我們主動(dòng)的去尋找經(jīng)銷商,這時(shí)我們就可以確定信譽(yù)較好的產(chǎn)品輻射能力較強(qiáng)的代理商合作;成熟期的標(biāo)志是經(jīng)過廣告的投入和與我們的長期的合作,經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品對(duì)公司都有了很強(qiáng)的信心,他們認(rèn)為銷售我們的產(chǎn)品不會(huì)積壓,而我們在經(jīng)過與經(jīng)銷商的磨合后,也確定了能與我們長期合作的對(duì)象,形成了穩(wěn)定的伙伴式的供銷關(guān)系。最終的目的是要選擇一家長期合作的經(jīng)銷商。那么是否選對(duì)選準(zhǔn)這么一家代理商就成為經(jīng)理的重要工作,標(biāo)準(zhǔn):經(jīng)銷商的實(shí)力如何;經(jīng)銷商的信用度如何,能覆蓋的終端藥店有多少家;能幫我們進(jìn)醫(yī)院嗎;能及時(shí)地將貨送到終端嗎;能幫助我們處理外部關(guān)系嗎。如果所選的經(jīng)銷商不能幫助我們做這些事,貨款拖欠嚴(yán)重,那么我們就需要新的對(duì)策了。
問題之一 經(jīng)理們?yōu)榱恕鞍踩保辉搁_發(fā)銷售渠道,一切由自己大包大攬,OTC代表在一定的發(fā)展階段還在做簡單的送貨結(jié)款工作。
問題之二 沒有樹立“伙伴”式的雙贏關(guān)系的觀念,什么是伙伴式的雙贏關(guān)系呢?有著共同的目標(biāo)與利益,能夠基于長遠(yuǎn)的利益關(guān)系,求同存異,雙方不是對(duì)手而是朋友,一方面義務(wù)幫助另一方成功,在這一指導(dǎo)思想下,我們主動(dòng)地去給藥店進(jìn)行推廣宣傳,幫助藥店銷售,當(dāng)有客戶找我們聯(lián)系進(jìn)貨時(shí),我們能夠棄小利而不隨,把利益讓給我們的伙伴,最后形成“你贏我也贏”的伙伴式的關(guān)系。
不重視經(jīng)銷商的開發(fā)有一個(gè)觀念在做怪,即認(rèn)為必須是給經(jīng)銷商賒貨,所以不去做經(jīng)銷的努力,不去做現(xiàn)款現(xiàn)貨的說服工作。
第二、渠道管理。渠道管理的另一項(xiàng)重要內(nèi)容是銷售人員的管理,可能我們的廣告投入很大,價(jià)格也合理,并且選擇了一家好的經(jīng)銷商,但因?yàn)槲覀儧]有OTC代表去做促銷工作,貨始終沒有鋪下去。同時(shí)經(jīng)理不去收集終端銷售的變化情況,對(duì)消費(fèi)者所反映的問題視而不見,客情關(guān)系弱于競爭對(duì)手,結(jié)果銷量總是不見增長。因此經(jīng)理應(yīng)該定期分析渠道管理的好壞。那么經(jīng)常在渠道管理出現(xiàn)的問題有哪些呢?經(jīng)理是如何管理它的銷售隊(duì)伍,許多證據(jù)表明,經(jīng)理在對(duì)銷售隊(duì)伍的管理效率是很差的,一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)表明:1.54%的經(jīng)理沒有研究過銷售代表是如何使用時(shí)間的,盡管大多數(shù)公司認(rèn)為利用時(shí)間的問題還大有潛力可挖;2.25%的經(jīng)理沒有按客戶的銷售能力將客戶分為ABC三類客戶,3.07%的經(jīng)理沒有讓銷售人員使用訪問日程表;4.80%的經(jīng)理沒有規(guī)定訪問客戶最經(jīng)濟(jì)的線路;5.95%的經(jīng)理沒有規(guī)定每次訪問客戶大約花的時(shí)間;6.55%的銷售人員在訪問時(shí)沒有拿銷售展示;7.30%的經(jīng)理沒有規(guī)定對(duì)客戶的銷售目標(biāo)及利潤目標(biāo);8.45%的經(jīng)理不要求OTC代表寫訪問報(bào)告制度。許多經(jīng)理都主張OTC代表應(yīng)該專職,但對(duì)其管理始終存在問題,而對(duì)渠道管理就必須糾正上述調(diào)查表明的問題。
OTC代表的工作應(yīng)該包括以下內(nèi)容:
第一、開發(fā)新客戶;
第二、維護(hù)與終端營業(yè)員的關(guān)系;
第三、終端的宣傳布置;
第四、收集情報(bào)(競爭對(duì)手/消費(fèi)者/廣告效果調(diào)查等等);
第五、提供服務(wù),向經(jīng)銷商提供各終端的要貨信息。
價(jià)格分析,價(jià)格分析有兩個(gè)功能:第一是當(dāng)?shù)氐匿N售價(jià)是多少,因?yàn)榱闶蹆r(jià)是公司規(guī)定好的,因此所謂的銷售價(jià)一般是指批發(fā)價(jià),如果不進(jìn)醫(yī)院,我們的價(jià)格可能是批發(fā)價(jià)的84扣,如果進(jìn)醫(yī)院,價(jià)格可能會(huì)是另一種價(jià)格。價(jià)格分析就是選擇一個(gè)合理的價(jià)格進(jìn)行銷售。第二是通過分析看在價(jià)格管理中存在哪些問題。價(jià)格混亂常常導(dǎo)致經(jīng)銷商進(jìn)貨沒有積極性,終端不執(zhí)行公司的價(jià)格政策,隨便以低于零售價(jià)的價(jià)格進(jìn)行銷售,使客戶對(duì)產(chǎn)品缺乏信心,也是經(jīng)理常常頭疼的事,對(duì)此經(jīng)理必須認(rèn)真的分析原因,拿出相應(yīng)的辦法,以改變目前的現(xiàn)狀。
第十二、主要問題及相應(yīng)的對(duì)策分析
市場部的問題肯定很多,那么究竟什么是市場部的主要問題呢,許多經(jīng)理在這里常常犯的幾個(gè)錯(cuò)誤是:一是找不到主要的問題,界定不清楚。二是分析不準(zhǔn)確。三是貪求太多,希望一下子把所有問題解決。對(duì)問題的分類有兩類:企劃的問題與管理的問題,在市場啟動(dòng)期,企劃是主要的矛盾,也就是先確定營銷戰(zhàn)術(shù),再談管理。到市場發(fā)展進(jìn)入的成熟期后,可能管理又是主要問題。再如:當(dāng)外欠資金較大時(shí),經(jīng)理的主要抓的是資金的回籠。以辦事處為例:辦事處的主要問題也一直在變,在市場開發(fā)期的工作重點(diǎn)可能是推廣促進(jìn)銷量增長問題,而進(jìn)入市場中期則是健康教育活動(dòng)做得是否到位的問題。之后則是如何做好普遍宣傳的問題。只有找到問題,才能有相應(yīng)的對(duì)策。找到問題就解決了問題的一半。分析問題是經(jīng)理的一種必備的技能。
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